A questo punto sorge la domanda: dov'è il contenuto? Non c'è ancora? Non è così grave, ci sono i testi segnaposto a salvarci. Ma peggio ancora, cosa succede se il pesce non entra nella scatola, se il piede è troppo grande per lo stivale? O troppo piccolo? Frasi troppo corte, troppi titoli, immagini troppo grandi per il design proposto, o troppo piccole, oppure ci stanno ma il risultato appare poco convincente per vari motivi.

Un cliente insoddisfatto per un motivo preciso è un problema; un cliente insoddisfatto che però non sa bene spiegare perché è anche peggio. Probabilmente sono mancati collaborazione, comunicazione e punti di controllo, e non è stato concordato o definito un processo con il livello di dettaglio necessario. È una strategia dei contenuti andata fuori strada fin dall'inizio. Se è così che la pensi, perché non guardare la questione dall'altro lato? Come puoi valutare i contenuti senza il design? Niente tipografia, niente colori, niente layout, niente stili: tutti elementi che trasmettono segnali importanti che vanno oltre il semplice testo, come gerarchie delle informazioni, peso, enfasi, accenti obliqui, priorità, tutti quei segnali sottili che hanno anche un impatto visivo ed emotivo sul lettore.