Dan rijst de vraag: waar is de content? Nog niet beschikbaar? Dat is niet zo erg, daar is dummytekst voor. Maar erger nog: wat als de vis niet in het blik past, de voet te groot is voor de laars? Of te klein? Zinnen te kort, te veel koppen, afbeeldingen te groot voor het voorgestelde ontwerp, of te klein, of ze passen wel maar het ziet er om de een of andere reden niet goed uit.

Een klant die om een duidelijke reden ontevreden is, is al een probleem; een klant die ontevreden is maar niet precies kan aangeven waarom, is nog erger. De kans is groot dat er geen samenwerking, communicatie en controlemomenten waren, en dat er geen proces was afgesproken of voldoende gedetailleerd was vastgelegd. Het is een contentstrategie die al vanaf het begin misloopt. En als je dat denkt, hoe zit het dan andersom? Hoe kun je content beoordelen zonder ontwerp? Geen typografie, geen kleuren, geen lay-out, geen stijlen, al die dingen die belangrijke signalen overbrengen die verder gaan dan alleen tekst: informatiehiërarchieën, gewicht, nadruk, subtiele accenten, prioriteiten, al die verfijnde aanwijzingen die ook visuele en emotionele aantrekkingskracht hebben voor de lezer.