Pojawia się więc pytanie: gdzie jest treść? Jeszcze jej nie ma? To nie tak źle — z pomocą przychodzi tekst zastępczy. Gorzej jednak, gdy ryba nie mieści się w puszce, a stopa jest za duża do buta. Albo za mała? Zbyt krótkie zdania, zbyt wiele nagłówków, obrazy za duże do proponowanego projektu albo za małe — albo niby pasują, ale coś wciąż wygląda nie tak.

Klient, który jest niezadowolony z konkretnego powodu, to problem. Klient, który czuje niezadowolenie, ale nie potrafi dokładnie wskazać dlaczego, to jeszcze większy problem. Najpewniej zabrakło współpracy, komunikacji i punktów kontrolnych; nie ustalono też procesu z odpowiednim poziomem szczegółowości. To strategia contentowa, która zeszła na zły tor już na starcie. A jeśli tak myślisz, spójrz na to z drugiej strony: jak ocenić treść bez projektu? Bez typografii, kolorów, układu i stylów — wszystkich tych elementów, które przekazują istotne sygnały wykraczające poza sam tekst: hierarchię informacji, wagę, akcenty, priorytety i wszystkie te subtelne wskazówki, które mają także wizualny i emocjonalny wpływ na odbiorcę.